Celessa Baker, a Sephora USA marketing együttműködésért felelős alelnöke elkötelezett a Sephora fogyasztókkal való kommunikációjának átalakítása iránt, a sport, a zene és a hírességek területén a nem hagyományos partnerségek kialakítására összpontosítva. Baker együttműködési megközelítése mindig is a LinkedIn privát üzeneteivel kezdődött, a szépségápolás és a marketing iránti szenvedélyét sokszínű hátterével ötvözve, hogy egy rendhagyó és figyelemre méltó szövetséget hozzon létre.
Celessa Baker és csapata minden reggel privát üzeneteket küld azoknak, akik érdeklődnek iránta a LinkedInen vagy az Instagramon. „Lehetnek ismert sportolók, akik felszólaltak a konferencián, egy kávézó vezérigazgatója, vagy egy feltörekvő sztár túramenedzsere” – mondta Baker, a Sephora marketing együttműködésért felelős alelnöke. „Legyen szó sportról, hírességekről vagy zenéről, amíg megfelelő partnert találunk, minden területre bemerészkedünk.” Beck és csapata elkötelezett amellett, hogy szokatlan partnerségeket teremtsen e szépségápolási birodalom számára – olyan szövetségeket, amelyek felülmúlják a várakozásokat. A legutóbbi példák közé tartozik a Sephora által készített háromrészes „Musical Faces” című dokumentumfilm-sorozat, amely januárban indult a Hulun. A sorozatban Chapelle Roan, Victoria Monet és Becky G zenészek egyedi sminkeket készítettek, és a művészet és a szépségápolás témáit kutatták. Szintén januárban a Sephora többéves partnerséget jelentett be az újonnan alapított női profi kosárlabda ligával, az Unrivaled-del, amely magában foglal egy szépségszalont a liga miami helyszínein. Áprilisban a Sephora bejelentette, hogy megszerezte a WNBA Golden State Valkyrie csapatának 31 000 négyzetméteres oaklandi stadionjának névadási jogait. A Sephora Performance Center a profi női kosárlabdacsapat hazai pályája. Pályái, öltözői, társalgói, valamint fitnesz- és edzőlétesítményei mind a Sephora márka logóját viselik majd. „Nagy erőfeszítéseket tettünk, hogy megtaláljuk ezeket a lehetőségeket, hogy elsőként léphessünk be a piacra” – mondta Baker. Mindezek az együttműködések direkt marketinggel (DM) kezdődtek. Rájöttem, hogy 100 hálót kell kivetnünk ahhoz, hogy 10 jó lehetőséget találjunk, és végül hirtelen hírnévhez vezessünk. Tizenegy évvel ezelőtt Baker csatlakozott a Sephorához a sminkosztály vezető integrált marketingmenedzsereként. Ezt követően folyamatosan előléptették, és olyan pozíciókat töltött be, mint a smink- és hajápolási márkák marketing alelnöke. Végül lehetősége nyílt a piaci együttműködésre összpontosítani. Karrierútja meglehetősen sajátos. Mielőtt csatlakozott a Sephorához, férfi ruházati, sportmarketing és műsorszórási iparágakban dolgozott.
Ennek ellenére a belépőszépségiparfellobbantotta benne a sminkelés iránti régóta fennálló szenvedélyt – egy szenvedélyt, amely multikulturális, vegyes rasszú és bevándorló gyermekkorára vezethető vissza. Beck a Közel-Keleten született. Apja fekete amerikai, anyja pedig iráni. Egyéves korában családjával az Egyesült Államokba érkezett. Először San Franciscóban telepedtek le, majd később a Los Angeles-i Riverside-ba költöztek. Apja a telekommunikációs iparban dolgozik, míg anyja egy szépségszalont vezet. „Az anyukám az ihletforrásom” – mondta Baker. Nem tudta, hogyan kell fésülni a göndör és bozontos hajamat, ezért egy szépségiskolába járt tanulni. Végül egy szépségszalonban dolgozott, majd később sajátot vezetett. A szépség a kultúrájának velejáró tulajdonsága – finom szemceruza, erős ajakfesték és pirosító. Gyerekkorom óta anyukám szépségszalonjában nőttem fel, és tanúja voltam a nők átalakulásának a szalonba való belépéstől a távozásig. Látom, ahogy anyám minden nap elegánsan öltözködik. Az iráni nők mindig elegánsan öltöznek, amikor elmennek, még akkor is, ha csak a szomszédaikat látogatják meg. Ebből a perspektívából úgy értelmezem, hogy a szépség az önkifejezés egyik formája, a vitalitás különböző módokon történő megjelenítésének módja.” Beck biomedicinát tanult az Orange megyei Chapman College-ban, majd később fizikoterápiára váltott. Ezt követően elkezdte kutatni, hogyan fejezheti be a főiskolai tanulmányait a megszerzett kreditekkel a lehető leggyorsabban – és végül szervezettervezői diplomát szerzett. De egy fontosabb dolog is történt a főiskolai évei alatt: a zene megszállottja lett, és gyakornoki állást kapott Los Angeles legnagyobb városi rádióállomásánál. Ez a tapasztalat meghatározta a karrieremet, és kiszélesítette a látókörömet, lehetővé téve számomra, hogy meglássam a külvilágot. „Soha nem gondoltam volna, hogy a zene lehet karrierlehetőség, nemhogy a marketing és a szórakoztatás” – mondta Beck. Végül a gyakornoki rádióállomás marketingigazgatója lett, és azt mondta, ott „szeretett bele igazán a marketingbe”. A közösségi média korszaka előtt át kellett alakítanom az egész márkát, meg kellett tanulnom hirdetéseket készíteni, átgondolni, hogyan lehet kapcsolatba lépni a fogyasztókkal, és értékesítési terveket és innovatív promóciós módszereket kellett kidolgoznom. A jelenlegi férje akkoriban San Franciscóban élt. Steve Harvey-vel való kapcsolata révén, aki akkoriban egy öltönykollekciót dobott piacra a Men's Wearhouse-nál, Baker csatlakozott a kiskereskedelmi csoporthoz marketingigazgatóként. Beck pontosan felismerte, hogy most „a Sephora's-ban van” „a hátsó udvarban”, és éreztem az ottani munka vonzerejét.
„Számomra ez a motiváció – a Sephora jellegzetes bája és a részese lenni annak a vonzereje” – mondta. A szépség sokszínűsége pontosan megegyezik a szórakoztatóiparban szerzett hátteremmel. Gyors tempójú, rendkívül diszruptív és káprázatos. Színes és tele van energiával. Amikor csatlakoztam a Sephorához, influenszerek és tartalomkészítők jelentek meg, és azt vizsgálták, hogyan használhatják a közösségi médiát marketingüzeneteik bővítésére és bővítésére. Ez nagyon izgalmas.” Amikor Baker és csapata potenciális partnereket keresett, mindig egyetlen célt tartott szem előtt: Hogyan válhat a szépség híddá az interperszonális kommunikáció között? Hogyan érik el a márkák – és a kiskereskedők – a fogyasztókat ott, ahol vannak? „Manapság a vásárlói élmény inkább egy sokoldalú élmény” – mondta. A múlt tölcsére úgy működött, hogy „először megmondom, ki vagyok.” Aztán visszajövök, és elmondom, mit teszünk, hogy a meglévő termékeinkkel felkeltsük az érdeklődésedet. Végül bevezetlek az üzletbe. De a helyzet változóban van. Mivel a fogyasztók sokféleképpen lépnek interakcióba a márkákkal, a márkáknak mindenhol jelen kell lenniük. Emiatt Baker folyamatosan váratlan és diszruptív partnerségeket keres – ami önmagában is jelentős médiabefektetést igényel –, és a csapat megosztott e-mailjeiben keres potenciális ügyfeleket: azokat, akik trendeket irányíthatnak, trendeket határozhatnak meg, vagy szavaikkal és tetteikkel pozitív hatással lehetnek a The Times szellemiségére. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy üzleti tevékenységünket a hagyományos szépségápolási fogyasztókon túlra bővítsük, és egyedi módon lépjünk kapcsolatba közönségünkkel. Nem csak egy szépségrajongó vagyok, ahogy az ügyfeleink is. Ezért kellene a Sephorának „mindenhol” kiszolgálnia a fogyasztókat. Ez az együttműködés lényege. Meggyőződésem, hogy az értéked a legutóbb kötött üzlettől függ.
Közzététel ideje: 2025. augusztus 22.
